高端品牌“放低身段”，低價品牌迅速擴充， 咖啡“平價潮”席卷長沙市場

“9.9元”一杯剛剛好

消費者在線下門店購買咖啡。長沙晚報全媒體記者 陳星源 攝

長沙晚報11月27日訊(全媒體記者 陳星源)購買一杯咖啡，你的心理價位是多少?

在幾年前，動輒二三十元一杯的咖啡，還被視作“有品位”的象征;而如今，隨著9.9元的定價強勢來襲，平價咖啡成為“最靚的仔”，高端市場受到明顯沖擊。

記者近日走訪長沙市場發(fā)現(xiàn)，高端咖啡門店客流明顯減少，正通過外賣渠道積極“自救”;低價咖啡門店競爭激烈，部分品牌甚至把最低單價降到5元以下?！熬怼蓖曩|(zhì)量“卷”價格，當(dāng)?shù)蛢r成為一種常態(tài)后，供應(yīng)鏈建設(shè)成為咖啡品牌的當(dāng)務(wù)之急。

高價品牌線下遇冷，開拓外賣補充客源

冬日長沙天氣驟降，一杯熱乎乎的咖啡成為過冬“標(biāo)配”。從單價幾元到二三十元，長沙市場上可選的咖啡品牌琳瑯滿目，然而記者發(fā)現(xiàn)，這些門店并非個個“顧客盈門”。

上午11時左右，記者來到位于五一廣場附近的“Tims天好咖啡”門店，這家店的飲品價格在15~30元之間。偌大的門店內(nèi)，除了記者外，只有一名顧客;記者在該店內(nèi)等待了約半小時，其間也并未有新顧客出現(xiàn)。

記者走訪周邊幾家品牌店后發(fā)現(xiàn)，“冷場”似乎成為高端品牌的線下常態(tài)。一家名為“M Stand”的咖啡店，價格最低的小杯美式售價近30元，臨近中午無人光臨;另一家名為“Manner Coffee”的門店，平均單價在20余元，店內(nèi)狀況稍佳，不時有一兩位顧客推門進入。該店工作人員告訴記者，其日均客單量在200~300單，“不過這個是算上外賣的數(shù)量”。

在傳統(tǒng)銷售渠道碰壁之后，外賣正成為不少高端品牌的“救命稻草”。例如，前述的“Tims天好咖啡”門店，在某外賣平臺上的月銷量高于2000杯;記者在探訪的過程中，便看到有四五名騎手陸續(xù)前來取貨?！癕anner Coffee”門店工作人員也表示，外賣渠道對咖啡銷量起到了明顯提升，“線上有紅包，用了之后會劃算一些，很多人會選擇在線上下單”。

低價品牌生意火爆，3.9元咖啡打入便利店

與高端品牌的窘境相比，相對低價的品牌手握價格“王牌”，在銷量上更占優(yōu)勢。

瑞幸是中國市場最大的咖啡連鎖品牌，每周都有幾款不重樣的咖啡加入“9.9元”套餐，因此吸引了一批消費者?！艾F(xiàn)在平均每天能做200多杯，周六周日能到300~400杯。”瑞幸咖啡中心印象城負一樓店剛開業(yè)不久，該店店員表示，這一數(shù)據(jù)在其品牌中的表現(xiàn)并不算優(yōu)秀，“我們在商場的負一樓，一樓或者外面的門店生意會更好?！?

“我們辦公室每周都會買‘9.9元’的咖啡，每次都提個10杯回去!”市民小蘇是附近上班的白領(lǐng)，她告訴記者，自己和同事都習(xí)慣來這一品牌購買咖啡，定期“薅羊毛”讓他們感到非常快樂。

除了9.9元，咖啡是否還能有更便宜的單價?把目光投向街邊的便利店，記者收獲了意想不到的驚喜。例如，新佳宜便利店近期推出了自營的“佳宜咖啡”品牌，號稱“極具性價比的現(xiàn)磨咖啡”，來上一杯提神美式只要4.9元;中百羅森便利店的咖啡單價更為驚人，小杯熱美式僅需3.9元，消費者可以輕松實現(xiàn)“咖啡自由”。

價格重要性凸顯，重塑供應(yīng)鏈成新挑戰(zhàn)

無論是直接標(biāo)明低價，還是以線上優(yōu)惠等手段降低單價，都不難看出，咖啡市場的“平價潮”正來勢洶洶。

“不是買不起二三十元一杯的咖啡，只是覺得沒必要，性價比不高!”談及偏愛低價咖啡的理由，小蘇如是說到。由此不難看出，在質(zhì)量難分高下之時，價格便成為了咖啡品牌的核心競爭力。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢報告2024》也顯示，在價格段偏好方面，有超近80%的消費者趨向于選擇單杯價格段在10~20元的現(xiàn)制飲品，而通常購買單杯新品價格在25元以上的消費者僅有4%。

低價時代也為咖啡品牌帶來全新挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，咖啡的成本結(jié)構(gòu)里，最大頭的一直是原材料，由此衍生的成本控制、效率提升、組織優(yōu)化、運營高效等比拼同樣激烈。規(guī)模化的“9.9元”讓咖啡品牌收獲頗豐，但只有建立低成本、高效率的供應(yīng)鏈，才能讓低價成為一條可持續(xù)的長久之路。

來源：長沙晚報